一、本条主旨
本条是关于不得作为商标使用的标志的管理和地名作为商标申请注册的规定。
二、条文演变
（一）本条第1款
1982年《商标法》并未对标志禁止使用为商标与禁止注册为商标的情形进行区分，均是一并通过第8条进行了列举性规定，其中既包括了标志缺乏显著特征的情形，亦包括了标志损害公共利益、公共秩序而不得作为商标使用的情形。此后，1993年《商标法》及历年《商标法实施细则》均延续了相关规定的体例方式，并未进行修改与区分。2001年《商标法》修改时，考虑到商标的基本功能在于区分商品或者服务提供的不同生产经营者，但就不具有上述基本功能的标志而言，实则区分为禁止作为商标使用与禁止作为商标注册的两种情形，根据相关国际公约和诸多国家商标法的规定，并且遵照《巴黎公约》第6条的规定，“各成员国的国徽、官方检验标记和政府间组织的会徽，禁止作为商标使用”[1]，将1982年《商标法》第8条第5项、第6项独立为第11条，作为标志缺乏显著特征的绝对禁止注册的情形予以规定，将《商标法》第10条第1款作为仅规定标志禁止作为商标使用的情形，进而更加科学、合理地对标志不得作为商标使用和不得作为商标注册的情形加以区分，体现了《商标法》各条款之间的整体逻辑与统筹规划。
2013年《商标法》增加同国歌、军徽、军歌等相同或者近似的标志，以及同中央国家机关的名称、标志、所在地特定地点相同的标志不得作为商标使用；而且将此前表述的“夸大宣传并带有欺骗性的”修改为“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的”。2019年《商标法》予以沿用。
（二）本条第2款
1982年《商标法》并未就地名商标的注册作出特别规定。1988年修订的《商标法实施细则》第6条首次规定：“县级以上（含县级）行政区划名称和公众知晓的外国地名，不得作为商标。使用前款规定名称已经核准注册的商标继续有效。”1993年《商标法》采纳了上述规定，在其第8条第2款中规定：“县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标，但是，地名具有其他含义的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。”2001年《商标法》保留了上述条文内容，将条文序号相应地调整为第10条第2款。2013年、2019年《商标法》予以沿用。
三、条文解读
（一）本条第1款
本款就标志禁止作为商标使用列举了八种情形，相关情形之间是独立并行的，彼此并不存在兜底适用的关系。同时，因本款属于标志禁止作为商标使用的绝对情形，一般而言并不考虑标志客观实际的使用状态，故在具体适用时应当更加审慎，进行认定时应当秉持以下判定方法。[2]
第一，应当以“社会公众”作为本款的判定主体。因本款系针对标志禁止作为商标使用的绝对情形予以的规定，以该标志可能损害社会公共利益和公共秩序为前提，从保护“公序良俗”的视角出发，故对相关情形的判断主体应当为一般社会公众，“无须考虑其注册或者使用是否存在导致相关公众对商品或者服务来源发生混淆的可能性”[3]，而非诉争商标指定使用的商品或者服务的“相关公众”，否则所得出判断结论容易“以偏概全”，不利于对社会公共利益和公共秩序的保护，甚至会损害特定主体的合法权益。
第二，判定时间一般应当以诉争商标申请注册时的事实状态为准。若申请时不属于相关条款所规定的情形，但在核准注册时诉争商标已经具有上述情形的，考虑到为避免对公序良俗等社会公共利益和公共秩序的损害，也可以认定诉争商标构成本款所规定的情形。
此外，应当区分商标授权和确权程序的制度差异。特别在商标确权案件中，即使由于公众使用文字习惯、方式发生了改变，使已注册商标标志被赋予了其他含义，但从保护商标权利人信赖利益的角度出发，应当合理平衡私有权利与公共利益的关系，除非存在维持诉争商标注册会明显违背公序良俗的情形，否则一般不宜将注册日之后的事实状态作为评价诉争商标是否具有本款所规定情形的依据。
第三，判定诉争商标是否构成本款所规定情形时，一般应当根据其固有含义进行判断。应以我国公众通常认知为标准，即以辞典、工具书等国内外正式出版物或者能够为我国公众广泛接触的具有公信力的信息载体等所确定的内容为准，但是若我国公众基于生活常识已经对相关内容形成普遍认知的情况下，亦可以经过充分说明予以确定。
避免将诉争商标标志或者其构成要素在特殊语境、场合等情况下，通过演绎、联想、推理等方式后，所形成的非通常含义负载于诉争商标标志或者其构成要素之上，作为认定其判定构成本款的依据。否则势必造成对经营者在商业活动中应属自由表达创造空间的不当限缩，不利于对我国公共秩序和公共利益的保护，也不利于社会主义核心价值观发挥积极、正向的导向作用。
若对诉争商标含义的认识存在分歧，为了得出更加符合社会公众普遍认知的结论，可以通过参考诉争商标申请注册主体、使用方式、指定使用的商品或者服务等因素，就诉争商标的使用是否可能对我国社会公共利益和公共秩序产生消极、负面的影响形成高度盖然性的内心确认。例如，将特定经济领域的公众人物姓名申请注册为商标时，可能会因申请注册主体的差异，而导致是否具有“欺骗性”或“其他不良影响”认定结论的不同。
第四，在审查判断商标标志或者其构成要素是否构成本款所规定的情形时，一般应当由主张诉争商标具有上述情形的一方主体承担举证证明责任。当事人主张标志固有含义的，应当提交辞典、工具书等公开出版物予以证明，但是若诉争商标的含义基于生活常识已经能够形成普遍认知的，此时经过充分说明亦可予以证明。然而，应当避免在诉争商标含义存在不确定性或者并未形成普遍认知的情况下，仅凭特定群体的心理预设就赋予诉争商标特定含义，进而认定违反本款的规定。
（二）本条第2款
原则上，县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标使用。本款中的县级以上行政区划包括县级的县、自治县、县级市、市辖区、旗；地级的市、自治州、地区、盟；省级的省、直辖市、自治区；两个特别行政区，即香港、澳门；台湾地区。县级以上行政区划的地名以我国民政部编辑出版的《中华人民共和国行政区划简册》为准。本条中的县级以上行政区划地名包括全称、简称以及拼音形式。本款中的公众知晓的外国地名，是指我国公众知晓的我国以外的其他国家和地区的地名，如“曼哈顿”“波尔多”等。
地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的，可以作为商标使用；已经注册使用地名的商标继续有效。“地名具有其他含义的”，如“凤凰”除了具有地域名称含义外，还有传说中的百鸟之王的含义，因此可以作为商标使用。集体商标和证明商标从其本身的性质考虑可以使用地名作为其商标的组成部分，如原产地证明商标等。对已经注册使用地名的商标允许其继续有效，如天津生产的“北京牌”电视机等，有利于对商标所有人合法权益的保护。[4]
适用指引
一、本条第1款
（一）认定标准
诉争商标标志具有多种含义或者具有多种使用方式，其中某一含义或者使用方式容易使公众认为其属于本款所规定情形的，可以认定诉争商标违反该规定，诉争商标使用情况一般不予考虑。
（二）含有中国国家名称标志的判断
诉争商标标志含有中华人民共和国国家名称，但整体上并不相同或者不相近似，如果该标志作为商标注册可能损害国家尊严的，可以认定属于本款第8项规定的情形。
（三）含有外国国家名称标志的判断
外国国家名称包括外国国家名称的中、外文全称或者简称等，官方文献等可以作为认定外国国家名称的依据。
诉争商标标志中虽含有外国国家名称，但是整体上并不相同或者不相近似，如果该标志作为商标注册可能损害该国尊严的，可以认定属于本款第8项规定的情形。
具有下列情形之一的，可以推定属于本款第2项规定的“经该国政府同意”，但有相反证据的除外：
（1）当事人提交了该国政府同意诉争商标申请注册的文件的；
（2）当事人提交了相同申请人就诉争商标在相同商品或者服务上，已经在该国获准注册的文件的。
（四）标志具有“欺骗性”的认定
公众基于日常生活经验等不会对诉争商标指定使用的商品或者服务的质量等特点或者产地产生误认的，不属于本款第7项规定的情形。若标志含有与指定使用商品紧密关联的通用名称时，一般可以认定构成具有“欺骗性”，例如，“晴天包子”指定使用在“饺子、馒头、花卷”等商品上。同时，在认定标志具有欺骗性时，应当区分与标志缺乏显著特征之间的差异，需要结合具体指定使用的商品进行逐一划分，不宜进行概括性认定即判定违反本款第7项的规定。
（五）标志中含有“企业名称”的认定
诉争商标中含有企业全称或者简称，而申请人与该企业全称或者简称存在实质性差异的，在易使公众对商品或者服务来源产生误认的情况下，可以认定属于本款第7项规定的情形。
诉争商标标志仅由申请人的企业全称或者简称构成，或者显著识别部分仅是企业全称或简称的，在不属于上文所指的情形下，可以认定属于本法第11条第1款第3项规定的情形，但是具有显著特征且符合商业惯例的除外。
前述企业全称或者简称以容易使公众将其作为指代企业主体身份的标识为认定要件。
（六）标志具有“其他不良影响”的判断因素
根据公众日常生活经验，或者辞典、工具书等官方文献，或者宗教等领域人士的通常认知，能够确定诉争商标标志或者其构成要素可能对我国社会公共利益和公共秩序产生消极、负面影响的，可以认定具有本款第8项规定的“其他不良影响”。
当事人的主观意图、使用方式、损害结果等可以作为认定是否具有“其他不良影响”的参考因素。
（七）标志中含有“已故知名人物”的判定
诉争商标标志或者其构成要素与特定行业、地域的已故知名人物姓名、肖像等相同或者近似，并由此导致公众对诉争商标指定使用的商品或者服务的质量、信誉、工艺等特点产生误认的，可以认定属于本款第7项规定的情形。
诉争商标标志或者其构成要素与已故的政治、经济、文化、宗教、民族等公众人物的姓名、肖像等相同或者近似，可能对我国社会公共利益和公共秩序产生消极、负面影响的，可以认定属于本款第8项规定的具有“其他不良影响”的情形。
（八）标志中未“规范使用文字”的规制
诉争商标标志或者其构成要素未规范使用汉字或者成语，可能对我国文化教育产生消极、负面影响的，可以认定属于本款第8项规定的具有“其他不良影响”的情形。
二、本条第2款
（一）地名商标的其他含义
诉争商标标志或者其构成要素含有县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，但是整体上具有其他含义的，可以认定其不属于本款所规定的情形。
具有下列情形之一的，可以认定诉争商标整体上具有其他含义：
（1）诉争商标仅由地名构成，该地名具有其他含义的；
（2）诉争商标包含地名，但诉争商标整体上可以与该地名相区分的[5]；
（3）诉争商标包含地名，整体上虽不能与该地名相区分，但经过使用足以使公众将其与之区分的。
（二）已经获准注册地名商标扩展注册的判断
《商标法》未禁止地名作为商标注册和使用之前已经获准注册的地名商标，在原注册范围内有效，当事人主张在该地名商标基础上申请注册其他商标的，一般不予支持。
